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谁说商场数字化费力不讨好？这些“玩家”把「平台」搭出花！

发布时间：2023-07-26
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谁说商场数字化费力不讨好？这些“玩家”把「平台」搭出花！

前不久，万达商管集团宣布上线万达智慧商业平台。用户通过APP、小程序及PC端搜索便可进入该平台，在其页面显示有“找项目”、“找场地”、“商户服务”、“商企服务”等服务内容，为新品牌开首店或老商户拓新店，提供便捷服务。该平台也让行业内看到了“实体商业+互联网”数智化服务新模式。

实际上，搭建专注于商户运营的数字化服务平台，万达广场并非商业地产企业首例，还有星河商置的星意通、印力集团的摩商通、新城控股的吾悦商户服务平台等等，这些平台系统根据其企业特点为商户提供功能服务。另外，通过梳理发现，在数字化平台的搭建上，各大商业地产企业的服务方向大致分为四类，除了针对商户，还有针对消费者、商业运营管理以及工程物业管理。

谈及实体商业的数字化转型，常有人道“不做不成，做了不一定成。”或许是在竞争越发激烈的当下，让实体商业愈发难以放弃每个机会；又或许是因成本过大，成效在短期内难以回本，让人觉得费力不讨好。事实究竟如何？本文将围绕商户、消费者、商管、建筑四个服务方向展开，挖掘各大商业地产企业数字化平台建设思路，探讨商业数字化转型的发展趋势。

整合资源提供服务

创造更多与商户的合作机会

据铱星云商不完全统计，印力、凯德星河、星河、新城、万达等商业地产企业均有自行开发为商户提供服务的平台或系统。

从上表格来看，这些企业均有提供与商户日常经营相关的线上服务，如经营报表查看、物业维修、财务缴费等。其中，在2018年，星河商置首创发布了商户服务平台“星意通”。该平台更聚焦选址、租铺环节，通过整合其在全国项目的各类商铺及租赁信息资源，为商户提供商业项目展示、空铺信息查询、店铺部分线上营运管理等商户服务。这种方式，一方面能为商户开店提供更多选择，另一方面还能提高商户选址及运营效率。

而从此次万达广场发布的万达智慧商业平台来看，其不仅在覆盖范围以及服务场景上与其他商户服务平台有较大区别，还创新推出商铺装修、商户保险、商户人才服务等增值服务，通过延长服务链条增加与商户的合作机会，为企业带来新的盈利增长点。据悉，该平台几乎覆盖全国所有万达广场，涉及选址、租铺、开店、经营全服务场景，还将其自主研发的AI智能算法和大数据分析处理技术应用其中，推出“AI智能+专家顾问”的服务模式，致力于让服务更智能便捷。

此外，为商户经营决策提供精细化数据支撑也成为一些企业推出的特色商户服务。这些企业不仅将数字化应用于商业运营管理中，也利用多维智能的数据分析助力商户更好经营。以武汉青山印象城打造的智能助手“商管参谋”为例，其能够智能识别租户盈亏状况，协助商户解决相关数据不精确、指标分析不够精细等日常运营中的痛点，帮助商户及时发现经营风险，降低经营损失。

图源：印力集团

总体而言，通过为商户打造服务平台，不仅能够提升企业品牌力，优化管理效率和服务体验，还能将资源利用最大化，促进更多合作。然而，打造商户线上服务平台绕不开“经费支持”这座大山，可持续的盈利模式还有待探索。从“星意通”的运行情况来看，该平台目前仅显示12个在营项目以及相对有限的空铺资源。在使用体验方面，流畅度也比不上其专为消费者打造的“COCO GO”平台。此前，其计划优化线上签约流程和店铺财务管理的内容似乎也暂时搁置。

充分利用数字化工具

释放消费者消费需求

在过去的疫情大考中，众多商业地产切实体会到数字经济所带来的独特优势。一方面，通过利用数字化工具，深度分析人们消费行为数据和偏好，助力企业瞄准各业务板块的私域流量，将流量导入实体商业之中。另一方面，助力购物中心掌握各种资源，实现线上线下营销无缝连接，促进业绩增长。近几年，服务于消费者的数字化平台或系统，以线上商城、会员交易、智能导购以及其它数字化创新营销等工具为抓手，不断释放消费者的消费需求。

其中，对于商业地产而言，做电商常被认为是困难重重。这从万达集团早期建立电商平台的坎坷史便能证明。从万汇网到飞凡网，从新飞凡网再到丙晟科技开发的万达广场微信小程序。目前呈现在我们面前的小程序，实现多个线上体验化功能打通，助力商业场景实现数字化升级。而在这发展历程中显然耗费了不少时间、资金和人力，虽然不能说“成品”是完美的，却也让其在数字化商业变革中奠定基础。

而在提升会员数字化体验这一方面，华润置地已具备一定的成熟度。据悉，作为万象生活商业用户服务的核心主站，“一点万象”会员APP截至2022年12月底已积累达2823万人注册会员，实现15.98亿元线上交易额。上线于2016年的“一点万象”，于去年底再一次焕新升级，在视觉、玩法、内容三方面打造全新体验。具体来看，该APP不仅推出内容社区-新鲜事版块，构建线上种草社区，以更好为购物中心及商户引流；还通过用户分层运营和精细化运营，提高营销转化率。华润万象生活数字创新部总经理刘建生表示，今年“一点万象”还会在用户活跃率和用户停留时长两方面进行发力，为会员用户提供更优的消费体验。

自数字化赋能实体商业迈入更深层次的阶段，元宇宙、AR、虚拟现实等新技术带来更多数字化玩法，进一步升级消费者购物体验。例如，万达研发的智能导购系统和智能导览终端，能够通过优惠券发放、新产品推荐、AI语音互动等功能，创造新的流量入口和营销闭环。另外，从武汉华润万象城与百度地图于2022年4月底的合作案例中，可以看到，利用“跨空间一体化停车导航”“室内AR步行导航”等技术，能够为消费者提供更加直观智能的导航指路方式。值得一提的是，其他诸如元宇宙场景、数字藏品体验、数字人服务等创新营销，也是基于数字化技术所带来的营销价值提升。

图源：地产与科技

探索精细化运营模式

优化商业运营管理

购物中心已从早期的粗放型生长升级为精细化管理，而数字化平台的不断发展是满足精细化运营的重要条件之一。很显然，数字化平台在商业运营管理方面具备业务标准化、流程在线化、决策智能化、运营质优化、风险可控化等优势。另外，其在降低管理成本、缩减管理流程方面表现较为突显，成为其大放其彩的重要原因。此前，对于慧云商业管理系统的成功应用，万达掌舵人王健林就表示，以前控制一个15万平方米的万达广场需要131个管理人员，现在仅需要80人，减少了40%。

无独有偶，凯德也自2019年起自主研发全新商业管理平台--猎豹系统，涉及租赁全生命周期智能化管理、全面线上化运营管理、业财资税一体化管理，以及凯德13个周边系统全面集成的功能。针对该商业管理平台评价，凯德投资 (中国)数字化战略与创新 (企业解决方案) 总监刘坚Louis表示，“在没有猎豹系统之前，整个商场的租赁，包括客户进驻的管理、合同的签订等流程，周期是非常长的。有了猎豹之后，我们的租赁系统和财务系统就形成了一个运转高效的一体化系统，令整个流程大大缩减。”

凯德EBC综合生态

值得一提的是，除了自研系统，有商业地产企业以更为开发的态度，与数字化中介商开启深度合作模式，互通有无。去年9月，印力集团与邻汇吧合作联通平台级系统，成为行业内首个档期数据公开的商业地产，双方实时同步项目场地资源信息、活动审批进度、多经经营现状等，大大提高商机流转、活动对接的效率。

延伸工程物业管理应用场景

实现优本增效

谈及工程物业管理的数字化平台搭建，一般涉及物业人员管理、智能化制造、安全管理、节能减耗等内容，其应用场景正不断延伸中。

如新城控股通过新云智能化平台、工程物业管理平台以及天眼智能监控平台三大平台，加大商业体工程物业数字化的应用范围，从消防、暖风、控调等弱电子系统的远程监控与智能化运营，到对工程物业人员的全线上闭环管理，再到为现场无人值守管理提供技术支持，让其实现优本增效。

新云管理平台界面

万达集团以总裁牵头抓的筑云系统，加上万达自主研发的计划模块化管理系统，也让该企业通过云端便能实现商业建筑从摘牌、建造到竣工、质检等全面的工程物业管理。

除此之外，实现一站式智能工程管理的华润置地“润智造”平台、掌握岗位效率服务和设施设备全生命周期运维的凯德朱雀系统等等，均在工程物业管理各细分领域发光发热，有效提升各项目的资源效益。

值得注意的是，在时代的呼声下，碳中和也被纳入商业地产“内卷”的重点目标，无论是建筑建造过程，还是运维管理，均是推动节能减排的对象。基于此，不少商业地产企业从建立企业能源管理标准、挖掘节能运营潜力、提升环境舒适度等多维度功能入手，研发能源管控系统。以大悦城控股能管平台为例，该平台能够规范大悦城控股的运营能耗和碳排放管理，实现数据闭环优化节能。目前，北京朝阳大悦城、上海静安大悦城、成都大悦城、杭州大悦城、西安大悦城、苏州大悦春风里等多座商业项目已使用了该能管平台，保障购物中心的建设运维更加绿色低碳、节能环保。

大悦城控股能源管理数字化平台

铱星云商观察

随着市场环境的发展和人们收入水平的增加，人们消费需求和消费特征发生较大变化。新需求带来新消费，同样推动整个零售行业不断升级。可以看到，商业地产核心增长逻辑与“人”、“场”、“货”紧密挂钩。在商业模式的演进下，“人”、“场”、“货”三个要素也不断迭代，将其放在数字化转型的语境中，亦是如此。

具体来看，“人”的方面是指商业地产企业对消费者的了解程度。以往在物质较为匮乏或者商业地产行业起步阶段，为货找到合适的销路或者占据更多场地抢得先机在当时更为重要，“人”的地位常往后排。随着人们物质生活愈加富足和存量商业的增加，如今商业市场拼的是服务和体验。在此之下，数字化的应用和不断迭代，将为客户提供统一水平的服务，甚至“因人而异”给予个性化服务。如“一点万象”基于精准营销画像平台，为不同客户画像推送不同内容，提升用户体验。

场的方面则是指极致运营，现在的商业地产已从以往单纯的建设出售转变为精细化运营。在商业运营管理平台和工程物业管理平台的助力下，商业地产企业能以更高的效率对全周期、全时段的场内情况进行掌控，还能及时发现经营风险，降低经营损失。

而货的方面指的是产品力，与以往追求“物美价廉”不同的是，如今的商品价值不仅是商品本身，还涵盖了情绪价值、时间成本、附属服务等内容。数字化平台的应用，能从多方面提高商品的附属价值。

以上便是商业地产拥抱数字化平台而带来的“人、货、场”重构，实现商业地产整体升级。值得注意的是，前文提及专为四个服务方向打造的数字化平台或系统不一定是割裂、独立的。一般情况下，他们的一体化协作，常能为企业带来1+1+1+1＞4的效果。

在全球性数字经济浪潮下，商业人对实体商业数字化可谓是“又爱又恨”。这也道出，数字化建设的重要性。即便实体商业在经营困境的情况下，数字化建设依旧是众多商业地产企业坚持的一项投入，而拥有资金、人才和技术积累的企业将继续加大商业数字化的转型探索。

当然，目前大多企业对数字化建设已回归理性，不再盲目追求“新”、“酷”、“炫”，更多是基于企业需要、客户需求和市场需求，从内容更新、服务提升、顾客研究等方面入手，建设适合的数字化平台。作为推动商业创新发展的重要驱动力，数字化引领行业正向更高效、更系统、更智能的方向发展。

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